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Reportagem Especial

Tanuza Oliveira

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Na busca da construção da imagem, políticos ainda patinam com mídias digitais

A mais de um ano para o próximo pleito, interação com o eleitor é o grande desafio para quem quer uma vaga de eleito

O que você espera de um candidato? Qual a imagem que ele deve passar para conquistar o seu voto? Embora as respostas a essas perguntas sejam bastante particulares, há toda uma estratégia por trás da construção da imagem de um político para satisfazê-las.

E o período que antecede a eleição, como o atual, corresponde exatamente ao processo de preparação para a construção dessa imagem.

O jornalista e publicitário Cícero Mendes trabalha com assessoria e consultoria política e já está com agenda nesse sentido. Para Cícero, essa preparação antecipada é positiva para a construção da imagem do candidato. "Quem começa antes, tem enormes vantagens", afirma. Mas ele alerta que essa antecipação não se faz de qualquer forma.

"É preciso que seja realizada de maneira estratégica para, principalmente, colher informações. E a informação é um elemento essencial para uma campanha vitoriosa. Então, se você antecipa, utilizando, principalmente as redes sociais, trabalhando de forma correta seu conteúdo político-eleitoral, ganhando densidade, colhendo informações, tornando-se mais conhecido, irá construir uma reputação eleitoral forte e tornar-se um candidato mais competitivo que os seus concorrentes", acredita.

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Construção de imagem política depende de vários fatores e passa, necessariamente, por uma comunicação eficaz
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Cícero Mendes: "eu tenho dito que mais importante que a imagem é a reputação eleitoral”

NOVAS MÍDIAS
A mensagem enlatada, com visual formatado para atingir a massa de modo praticamente indistinto, tinha poucos elementos de segmentação. Mas, com o advento das plataformas digitais - inicialmente o Facebook, depois o WhatsApp e agora o Instagram -, o processo comunicacional sofreu um abalo tectônico.

"O eleitor deixou de ser um mero consumidor de informação, é de fato agora a fonte dessa informação para a interação política", define David Leite. Segundo ele, os profissionais de Marketing já contavam com instrumentos muito precisos, as pesquisas qualitativas e quantitativas, cuja qualidade científica e a credibilidade dos dados permite fazer uma boa leitura do que o eleitor realmente quer ouvir e ver exposto num político.

Agora, a esse instrumento soma-se o conhecimento captado diretamente nas plataformas digitais, que, de acordo com David, geram um acervo imenso de informações extremamente úteis para o marketing eleitoral e possibilitam que o político interaja de modo mais segmentado e até individualizado com o eleitor.

ANSEIOS
Tudo isso, segundo o consultor, é pensado para a construção de uma imagem que represente o que a sociedade almeja. "Vivemos um mundo interconectado onde os fatos não importam. Vencerá a eleição aquele candidato que possuir a melhor persuasão, o apelo mais efetivo e eficaz de convencimento, ou seja, o discurso que preenche boa parte das expectativas do eleitor", assegura.

David explica que o neuromarketing, uma evolução capaz de identificar a realidade objetiva que somente o eleitor sente, produz dados surpreendentes, como aquele que identificou que o sorriso de Hillary Clinton atraía os eleitores e como a atividade cerebral das pessoas que se diziam indecisas apontava preferências para determinados candidatos na eleição de 2018 no Brasil, é uma ferramenta útil nesse processo.

Tudo isso permite formas mais inteligentes de comunicação, incluindo aí o desenvolvimento de propostas customizadas para convencer o eleitor. Esse instrumento, apesar de muito novo, já está disponível para os políticos sergipanos. Para Cícero Mendes, nenhuma tecnologia, porém, parece ser capaz de superar um item que ele considera numa carreira política: a reputação.

SEM ARRANHÕES
"Eu tenho dito nos treinamentos que dou para candidatos e assessores, que mais importante que a imagem é a reputação eleitoral. Isso porque não adianta você se apresentar de uma forma, se os eleitores percebem de outra maneira. Na política, a reputação é mais sólida, estrutura a imagem, e muitas vezes a gente não vê. A imagem você pode até arranhar, mas isso pode não ser fatal. Mas quando a reputação é arranhada, isso é fatal", argumenta.

Por isso, segundo Cícero, essa reputação é construída através da dinâmica dos dois elementos: internos e externos, atuando sobre o potencial próprio do candidato. Ou seja, a primeira preocupação de cada candidato deve ser, segundo o profissional, a de iniciar uma disputa - seja ela de forma antecipada ou já no período eleitoral -, tendo uma reputação ilibada.

“A partir daí, moldar seu discurso, seu conteúdo eleitoral (trajetória, propostas, opiniões) de acordo com os anseios da sociedade, e não o que ele acha que é o certo ou errado. Ou até pior: fazer uma campanha onde o centro das atenções seja ele, como a maioria dos políticos faz”, alerta Cícero.

“Acertar no alvo é saber comunicar, e não apenas informar, e falar aquilo que o eleitor quer de um candidato”, completa. Para acertar no alvo, é preciso saber o que o eleitor almeja, o que ficou bem mais fácil com o advento das redes sociais. “Posso afirmar que todas as demandas dos cidadãos estão nelas. Nas redes, os eleitores têm externado opiniões, descontentamentos e possíveis soluções para todo tipo de assunto, seja do seu bairro, cidade, estado ou país”, constata Cícero.

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Antecipação do debate político ajuda a construir imagem de candidatos

INFORMAÇÕES
Cícero ressalta, porém, que, para saber ouvir essas informações, o candidato deve atuar de forma profissional. “E isso só acontece através de um trabalho de equipe”, diz. Segundo ele, quem atua com gerenciamento de redes sociais sabe que há diversos programas de monitoramento e métricas que apontam tendências, assuntos, temas que estão na prioridade das discussões. E eles devem entrar na pauta dos políticos, que produzirão conteúdo a depender do seu viés ideológico.

“Por exemplo: desde que se iniciou essa polêmica das queimadas na Amazônia, vários parlamentares se posicionaram em suas redes sociais. Uns criticando o presidente Jair Bolsonaro, outros afirmando que os incêndios sempre existiram, que não eram nenhuma novidade. Mas independentemente das posições, o importante é que o político esteja presente em temas atuais e até polêmicos, uma vez que o eleitor não gosta de político que fica em cima do muro ou não tem opinião”, garante.

Segundo ele, esse tipo de político, no atual momento de interação midiática que passa o país, está cada vez mais raro. Isso porque as redes sociais jogaram luz aos pensamentos de todos – para o bem e para o mal. De fato, om as redes sociais, os políticos parecem estar mais próximos da sociedade, a questão é: até que ponto isso ajuda ou atrapalha na construção dessa imagem?

PROXIMIDADE
“O ideal é que isso ajude, mas a grande maioria ainda não sabe trabalhar a construção da sua reputação através das redes sociais”, admite Mendes. David Leite tem a mesma opinião. “Depende muito de como a interação seja feita, e se as ferramentas de convencimento são de fato as mais adequadas para tornar a comunicação vitoriosa”, ressalta o consultor.

O que ele está querendo dizer com isso é que o eleitor geralmente não sabe o que quer. “Nossas motivações e desejos partem do inconsciente e são originados de nossas emoções, sentimentos, pensamentos, atitudes e comportamentos. Antes de se comunicar, o político precisa desbravar esse mundo desconhecido. As nossas decisões, em sua maioria, são irracionais, não-lógicas e totalmente distorcidas por vieses cognitivos”, analisa.

David dá como exemplo a questão da segurança, que, para ele, foi fundamental para a vitória de boa parte dos que chegaram ao Senado e à Câmara dos Deputados na atual legislatura. “O discurso desses candidatos apelou para o sentimento mais básico de sobrevivência, o medo. Os eleitores foram seduzidos por esse discurso, pois havia a percepção de que era preciso eleger parlamentares comprometidos com o combate à criminalidade e à corrupção, conforme apontavam as pesquisas qualitativas e quantitativas”, ressalta.

DIÁLOGO
Dessa forma, aquele candidato que mesmo conhecendo esses dados optou por “vender” para o eleitor outros sonhos – obras, por exemplo – acabou rejeitado. “Então, não basta ter acesso direto ao eleitor, é preciso dialogar com ele de modo satisfatório, direto, preciso”, reforça Leite. Cícero considera que isso é possível, desde que as estratégias sejam planejadas e colocadas em prática

“Mas algo é essencial: o político precisa estar presente, ser atuante nas redes sociais. E isso é diferente de se deixar levar pela onda midiática, o que em minha opinião é um erro. Fazer enquetes pra decidir voto não é estratégia de relacionamento. O ideal é moldar a opinião dos internautas na rede com suas características eleitorais e ideológicas. É impossível que um voto ou uma opinião agradem 100% dos seus eleitores”, reconhece.

Apesar disso, há, sim, uma fórmula. “Há cinco elementos essenciais para essa construção: conteúdo – aquilo que o candidato produz de informação em suas redes; público – ele precisa conhecer o seu e saber falar para ele; canais – Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp... e suas diferenças; tempo – quanto mais cedo, mais forte ele chega na reta final; recursos financeiros – quando ele trabalhará estratégias de impulsionamento”, revela Cícero.

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David: "não basta se exibir nas mídias e achar que resolveu o problema”

COMUNICAÇÃO
Na opinião dele, se o candidato souber trabalhar esses cinco elementos, chegará bem mais encorpado na reta final e com maiores chances de vitória. O diálogo, segundo Cícero, deve ser o mais claro, honesto e verdadeiro, como sugere Alexander Nix, CEO da Cambridge Analytics, a empresa que se envolveu com a polêmica dos dados vazados dos seguidores do Facebook nas eleições de Donald Trump.

“Ele tem uma frase que diz que ‘quanto mais você conhece alguém, melhor você pode se comunicar com eles’. É esse relacionamento que constrói a reputação eleitoral. Isso é o que chamamos de comunicação dialógica”, explica.

Essa comunicação é a comunhão que permite a promoção do discurso, pois, hoje, segundo Cícero Mendes, o político conectado é aquele que está atento ao comportamento e às reações dos eleitores para moldar sua narrativa. “Isso não significa mudar constantemente de opinião, mas dentro do seu viés ideológico, saber produzir conteúdo e se relacionar com as pessoas num ambiente permanentemente atualizado”, reitera.

E ele assegura que a grande maioria dos políticos sergipanos ainda não está alinhada a essa nova forma de comunicar. “Essa maioria ainda acredita e faz de suas redes sociais canais de informação, de prestação de contas do mandato, o que é totalmente errado. Falam mais deles e das suas ações, como se suas redes sociais fossem um site jornalístico, por exemplo, mas que o foco sempre é ele, o político. Esquecem que as redes não são para informar, mas para comunicar, para manter um relacionamento sadio e transparente com o eleitor”, ressalta.

SIMPLES E OBJETIVO
David Leite chama a atenção para o fato de que o parâmetro para definir a melhor propaganda ou a construção da imagem pública de um candidato não nasce ao acaso, da cabeça do profissional de comunicação. Ele advém da interpretação de um conjunto de dados científicos relacionados ao grau de atenção que o eleitor dispensa a determinado conteúdo ou a um agente político específico, “e isso pode ser colhido em pesquisas qualitativas e quantitativas, diretamente nas plataformas em que ele interage na internet ou através do neuromarketing. Tudo junto aponta o que a sociedade almeja”, esclarece.

Nesse sentido, o principal requisito para se fazer uma boa campanha e conseguir “moldar” a imagem de um candidato é o fato de ela “ser descomplicada”. “Quanto mais simples for a comunicação de campanha, mais eficaz ela será”, reforça. Ou seja, se a mensagem passa verdade e é dita de maneira clara e objetiva, em conformidade com os anseios mais íntimos da pessoa a quem ela se dirige, a possibilidade de impactar positivamente é grande.

“Não devemos esquecer que o ser humano usa o sistema emocional para decidir quem deve ou não ter o seu voto. E é aqui que o processo comunicacional torna-se complexo e exige profissionais qualificados: ter essa linguagem simples e efetiva requer grande esforço técnico e intelectual, um trabalho de bastidores que necessita de tempo e de recursos muito sofisticados. Parece contraditório, porém a verdade é que fazer o simples em comunicação não é tarefa fácil”, admite.

POLÍTICA ANALÓGICA
David também considera que os políticos sergipanos não estão prontos para esse novo cenário comunicacional. “Nossa política ainda é analógica, baseada em ditames e experiências do fim do século passado. São poucos os políticos e mesmo os profissionais de Comunicação que estudam o moderno marketing digital”, alerta. E esse nível de dominância tecnológica na comunicação política é um fator que interfere muito no processo e sobremodo no resultado final, segundo David.

“A maioria acha que basta fazer o básico e isso vai atender o eleitor. Não vai. A campanha só será vitoriosa se conseguir estimular o lado emocional das pessoas e isso depende de muitos fatores, de estudos complexos, da observação da cena política e das expectativas do eleitor. Nossos políticos parecem não acreditar na ciência da comunicação, o que é lamentável”, opina.

“Basta ir em algumas páginas de políticos para ver como é comum o eleitor comentar e aquela opinião permanece sem qualquer interação por parte do vereador, prefeito ou deputado. E isso é péssimo para a construção da reputação no ambiente online. É tudo feito de forma errada e amadora”, completa Cícero.

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Rafael Galvão: “os candidatos agora têm a chance de estabelecer um diálogo direto com o eleitor”

PROCESSO INTENSO
O publicitário Rafael Galvão explica que essa antecipação sempre existiu e que a diferença, agora, é que com a importância que as redes sociais adquiriram, esse processo se tornou muito mais intenso, quase contínuo, o que representa, antes de tudo, uma oportunidade.

“Os candidatos agora têm a chance de estabelecer um diálogo direto com o eleitor, de criar uma história com ele, sem precisar da mediação da mídia”, afirma Rafael Galvão. Isso, na opinião dele, é bom para todos.

“Para os candidatos, que têm mais tempo e mais espaço para passar sua mensagem, e a chance de conhecer suas necessidades e estabelecer estratégias para resolvê-las. E é bom para a sociedade, que pode ter uma representação mais atenta ao que ela realmente quer”, resume.

CASO BOLSONARO
Para Rafael, o político não pode fugir muito de quem ele é, de sua história. “Não adianta tentar construir uma imagem dissociada de sua trajetória; candidato não é sabonete, que você tira da prateleira por um tempo e depois relança com um nome diferente”, compara. Essa é, para ele, a lição que a eleição de Bolsonaro passou.

“Ele foi eleito, em parte, respondendo ao desejo dos brasileiros por mais ordem, menos corrupção, porque o seu discurso sempre tangenciou esses temas e, num momento complicado da história nacional, fez com que o eleitorado se dispusesse a relevar todo o resto do pacote. Agora, não dá para enganar o eleitor”, ressalta.

Rafael continua: “aqui em Sergipe a gente sabe disso há muito tempo: como dizia Albano Franco, Sergipe é estado de muro baixo, todo mundo se conhece. E as redes sociais expandiram ainda mais esse fenômeno. Dentro dessa conjuntura, o trabalho do marketing político é cada vez mais importante”, reitera.

“CONFUNDIU E VENCEU”
Para David Leite, Jair Bolsonaro catalisou e centralizou a discussão política em torno dele justamente por ter sabido manipular o sistema emocional do eleitor, usando menos conteúdo programático e mais conteúdo voltado à distração das coisas que realmente importavam. “Confundiu e venceu”, diz David Leite.

De acordo com ele, a mensagem simples, focada no antipetismo, na segurança e no combate à corrupção, atacou fundo no coração do eleitor. “Ou seja, criou a conjuntura favorável para promover essa mudança radical”, avalia.

Isso porque Bolsonaro não fazia parte da cena política tradicional e sequer tinha um aparato de comunicação poderoso, então, segundo David, a eleição dele decorreu desses outros fatores, sendo os mais visíveis o desgaste dos atores já consolidados em seus nichos partidários, sobretudo pela Operação Lava Jato e a ascensão de plataformas como o WhatsApp em detrimento da Grande Mídia.

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Eduardo Macêdo: eleitor ainda não tem esse discernimento para filtrar as informações que recebe

SERGIPANOS
Para o publicitário Rafael Galvão, qualquer candidato tem que oferecer respostas claras às demandas e anseios da sociedade, ou ao menos de parte dela, porque, segundo ele, não adianta se posicionar como algo que as pessoas não vêm nele. Um exemplo claro disso foram as eleições de 2016 em Aracaju.

“Valadares Filho tentou se posicionar como a renovação na Prefeitura de Aracaju; mas representava um grupo com uma tradição antiga na política sergipana, e era impossível esconder isso. Acabou sendo percebido como mais do mesmo e os aracajuanos preferiram confiar na mensagem de Edvaldo Nogueira, que eles já conheciam e sabiam que era exatamente aquilo que dizia ser, porque sua história mostrava isso”, analisa.

“Em primeiro lugar, o candidato tem que ter consciência objetiva da realidade, das demandas efetivas da sociedade. Segundo, tem que ter muito clara uma estratégia, saber aonde quer chegar e como chegar. E tem que comunicar isso de maneira clara e eficiente. Ele tem que estabelecer um diálogo honesto com o eleitor: “eu sou isso e posso lhe oferecer aquilo””, completa Galvão.

RUMO A 2020
Para o advogado Eduardo Macêdo, doutor em Direito Político e Econômico, mestre em Direito Constitucional e professor de Direito Constitucional e Direito Eleitoral, a eleição de 2020 é diferenciada, já que se trata das eleições municipais e o foco das discussões estar centrado no município, numa porção menor, territorialmente falando.

Isso, na opinião dele, causa uma mobilização e um frenesi dos partidos e possíveis candidatos. “É um processo natural e salutar”, ressalta, assim como o é o envolvimento dos eleitores com ele. “É onde o cidadão vive e depende mais de perto da execução das políticas públicas”, afirma Eduardo Macêdo.

Para além das políticas públicas, o professor afirma que o eleitor também aguarda que o candidato seja detentor de personalidade forte, e que tenha uma vida pregressa limpa e um currículo idôneo. “Ou seja, realmente uma novidade em termos de política e de projeto de gestão pública, seja no parlamento seja no poder executivo”, reitera.

REDES
Com as redes sociais, esses projetos ganham mais visibilidade e instantaneidade, o que, apesar de decisivo nas eleições, segundo Macêdo, também pode ajudar na construção ou na destruição do candidato, com a disseminação de fakes news, por exemplo. Isso mostra, segundo o profissional, que o eleitor ainda não tem esse discernimento para filtrar as informações que recebe. 

“Portanto, continuaremos ainda nessa difícil missão de sempre duvidar de tudo, até que se tenha a iniciativa de pesquisar a informação recebida para identificar ou não a sua veracidade”, diz. Rafael Galvão concorda. “Como qualquer ferramenta, as redes sociais podem ajudar ou atrapalhar. O mais importante é que as redes oferecem uma oportunidade que, se aproveitada, pode ser extremamente benéfica tanto para a sociedade quanto para o candidato”, reafirma.

O publicitário Rafael Galvão acredita que todos os representantes sergipanos têm alguma forma de presença nas redes sociais – algumas boas, outras mais fracas – e que isso é facilitado pelo fato de Sergipe ter uma tradição de excelentes profissionais de marketing político.

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Bolsonaro, segundo os especialistas, soube manipular o sistema emocional do eleitor

MADE IN SERGIPE
“Basta lembrar que alguns dos grandes nomes nacionais desse campo que fizeram campanha aqui –, de Duda Mendonça, em 1985, a João Santana, em 2002 –, foram derrotados por equipes sergipanas. “Claro que, além das conjunturas políticas de cada época, uma das razões para essa primazia é o fato de equipes locais conhecerem melhor os sergipanos, saberem falar sua língua”, explica.

Mas também não dá para negar, segundo ele, que Sergipe criou uma escola muito sergipana de fazer marketing político. “Por exemplo, aqui está um dos que, na minha opinião, é um dos grandes nomes do marketing político: Carlos Cauê. É inegável a sua importância no transcorrer de tantas campanhas eleitorais, ao ponto de o ex-governador Valadares, um político experiente, ler errado a realidade e creditar as derrotas sucessivas de Valadares Filho ao “marketing do mal” de Cauê”, lembra.

Ou seja, não é só o talento, a criatividade, mas principalmente a leitura correta da política. “O dedo firme no pulso da sociedade sergipana, a compreensão do papel exato do marketing político e a capacidade de apontar caminhos”, aponta. O melhor é que, segundo Rafael, tem uma geração nova se formando, em todas as áreas da comunicação política, que domina cada vez mais essa linguagem. “E eles serão cada vez mais necessários num mundo em que as necessidades de comunicação são cada vez maiores e mais diversas”, pontua. E essas necessidades vão além do campo político.